Tone of voice

Tone of voice bepalen in 5 simpele stappen

De ‘tone of voice‘, oftewel de manier waarop een bedrijf een doelgroep aanspreekt, is een essentieel onderdeel van een goede marketing- en communicatiestrategie. Waarom? De woorden die je gebruikt op je website, in je nieuwsbrieven en op je sociale kanalen bepalen letterlijk hoe mensen jouw bedrijf zien. Je wilt hen aanspreken op een manier die bij jouw dienst/product en kernwaarden past en die aanslaat bij je beoogde doelgroep. Het is daarom essentieel om je woorden zorgvuldig te kiezen en daarin ook consistent te zijn. Het kiezen van een ‘tone of voice’ is dus net zo belangrijk als bijvoorbeeld je brand colors of het lettertype dat je gebruikt.

De ‘voice’ is hierin meestal hetzelfde, maar de ‘tone’ kan verschillen. Zo spreek je een tevreden klant die een dienst heeft afgenomen bijvoorbeeld anders aan dan iemand die bezorgd is en meer informatie wil, of iemand die niet tevreden is. Ook zul je per kanaal een verschillende toon gebruiken. Wij zijn bijvoorbeeld een stukje ‘quirkier’ op instagram dan op onze website.

 

Elke organisatie heeft een tone of voice

Of er nu over is nagedacht of niet, elk bedrijf of organisatie heeft een tone of voice. Saaie teksten met moeilijk jargon in de u-vorm? Ook dat is een tone of voice. Reken maar dat er bijvoorbeeld bij de Belastingdienst over is nagedacht. Dat betekent overigens niet dat dit automatisch de beste optie is voor de doelgroep. Natuurlijk zou het voor een dergelijke organisatie onzinnig zijn om een hippe tongue-in-cheek-stijl te hanteren maar ik zou de Belastingdienst van harte aanraden om het wat begrijpelijker te maken. Niet per se leuker, wel makkelijker.  

 

Een voorbeeld: mailchimp

Er zijn bedrijven die hun tone of voice voor hun medewerkers zelfs openbaar hebben gemaakt zoals e-mail-marketingplatform Mailchimp. 

Mailchimp over hun ‘voice’:

  • We spreken begrijpelijke taal. We kennen de wereld van onze klanten en zien dat die overloopt van hyperbolische taal, upsells en grote beloftes. We blijven daar verre van en communiceren op een heldere manier. Omdat bedrijven bij Mailchimp komen om aan de slag te gaan, vermijden we wollige metaforen en goedkope manieren om hun emoties te beïnvloeden.
  • We zijn oprecht. We begrijpen kleine bedrijven als geen ander omdat we er kort geleden zelf een waren. Dat betekent dat we hun uitdagingen en enthousiasme begrijpen en hen aanspreken op een persoonlijke, warme en toegankelijke manier.
  • We zijn vertalers. Alleen experts kunnen moeilijke zaken makkelijk doen lijken. Het is onze taak B2B jargon te ontdoen van de zweem van mysterie en om mensen iets te leren. 
  • We gebruiken droge humor. Ons gevoel voor humor is subtiel en een beetje excentriek. We zijn eigenaardig maar niet ongepast, gevat maar niet snobistisch. We knipogen maar schreeuwen niet, We kijken nooit op onze klanten neer en pretenderen geen ‘exclusief clubje’ te zijn. We betrekken onze klanten bij onze grappen. 

Mailchimp over hun ‘tone’: 

“Onze toon is meestal informeel maar het is belangrijker helder te zijn dan leuk te willen doen. Als je schrijft, denk dan aan de gemoedstoestand van de lezer. Zijn ze blij dat ze een campagne hebben afgerond? Zijn ze in de war en vragen ze om hulp op Twitter? Wanneer je weet wat de emotionele staat is van de lezer, kun je hierop je toon aanpassen. 

Mailchimp heeft een droog gevoel voor humor, dus voel je vrij om grappig te zijn wanneer dit gepast is en als dit spontaan in je opkomt. Probeer dit vooral niet te forceren. Geforceerde humor is soms erger dan helemaal geen humor. Weet je het niet zeker? Laat het dan liever zitten.”

 

Stappenplan om je tone of voice te bepalen

Het bepalen van een tone of voice kan iets zijn wat helemaal in detail wordt uitgewerkt met uitgebreid onderzoek, interviews en een analyse van jouw klanten. Bedrijven als Mailchimp hebben hier bijvoorbeeld echt veel tijd aan besteed. Zelf kun je ook al een eind komen met dit stappenplan. 

 

Stap 1: Bepaal de identiteit van je bedrijf

Wanneer je kijkt naar bedrijven die iedereen kent, dan hebben ze een ding met elkaar gemeen: ze hebben een heldere identiteit. Daarom is het belangrijk om allereerst die identiteit voor jouw bedrijf te bepalen. Zo kun je bijvoorbeeld de kernwaarden uitschrijven op post-its en hier een selectie uit maken. Ben je een freelancer en is jouw bedrijf je passie? Dan zullen veel kernwaarden van jouw bedrijf overeenkomen met je persoonlijke kernwaarden. 

Denk bijvoorbeeld aan:

Betrouwbaar
Vernieuwend
Behulpzaam
Warm
Professioneel

Een andere leuke oefening is om te bedenken wie jouw bedrijf zou zijn als het een bekend persoon was of dier. Dat dwingt je om echt een beetje out-of-the-box te denken en uit te zoomen. 

Vind je het lastig om dit out of the blue te bedenken? Dan kun je gebruik maken van het Brand Personality Spectrum (afbeelding hieronder). Zet de kruisjes op de lijn op de plek waar jij denkt dat het overeenkomt met jouw bedrijf. Een jonge start-up met een creatief product zal vermoedelijk meer kruisjes aan de linkerkant zetten en een verzekeringsmaatschappij die al 100 jaar bestaat en een trouwe klantenkring heeft zal meer kruisjes aan de rechterkant zetten. De kruisjes kunnen dus helemaal aan de rechter- of linkerkant zitten, maar ook op wisselende plekken of in het midden. Dat laatste betekent misschien dat je een wat neutralere toon wil gebruiken (en dat is ook een keuze).

 

Brand Personality Spectrum

 

Stap 2: Bepaal wie jouw klanten zijn

Minstens zo belangrijk als de kernwaarden van je bedrijf naar voren te laten komen in tekst, is een tone of voice te gebruiken die aanslaat bij jouw doelgroep. Lees hier meer over in ons blog doelgroep bepalen. Het kan hierbij ook enorm helpen om persona’s te creëren. ‘Fictieve’ mensen die jouw product/dienst zouden aanschaffen. Zo kun je het echt concretiseren.

De meeste bedrijven zullen overigens verschillende doelgroepen en communicatiekanalen hebben. Je kunt je boodschap en toon daarom aanpassen, maar houd je voice consistent. Dat betekent niet dat deze voice neutraal of saai hoeft te zijn. Kijk bijvoorbeeld naar Ikea, zij hebben kinderen, studenten, gezinnen, alleenstaanden en oudere koppels als klanten uit allerlei sociaal-economische lagen. Dit is een brede groep. Ikea’s taalgebruik is altijd helder, vriendelijk, lichtvoetig, simpel, toegankelijk, vaak met een knipoog en ze tutoyeren iedereen.

Hier een fragment van een inspiratieblog over opbergers op de website.

 

Tone of voice voorbeeld Ikea

 

Stap 3: Kijk naar wat jouw tone of voice nu is 

Als je al een bedrijf hebt, is het goed om te kijken naar wat jouw tone of voice nu is. Of je dit nu wel of niet bewust hebt gekozen, er is sowieso sprake van een tone of voice. Met het model van de Nielson Norman Group (hieronder) kun je kijken wat nu je tone is. Het heeft overeenkomsten met het Brand Personality Spectrum hierboven maar dit model is echt toegespitst op tone of voice. 

Een voorbeeld van een tone of voice volgens hun model (willekeurig gekozen):

 

Four dimensions of tone of voice

 

Stap 4: Kijk naar wat jouw beoogde tone of voice is. 

Zodra je hebt bepaald wat jouw huidige tone of voice is, ga je kijken met weer hetzelfde model (hierboven), wat jouw beoogde aanspreekmanier is. Hoe zou je je doelgroep aan willen spreken? Wat past bij jouw bedrijf? Jouw product? Jouw dienst? Misschien kom je er wel achter dat je taalgebruik heel formeel is terwijl dit helemaal niet bij je kernwaarden of doelgroep past. Wat mij in elk geval opvalt is dat (vooral) eenpitters met een eigen zaak denken dat je heel formeel moet doen en moeilijke woorden moet gebruiken om professioneel over te komen en serieus te worden genomen met je product of dienst. Dat werkt vaak juist in je nadeel.

Als je bijvoorbeeld in de persoonlijke dienstverlening zit, kopen mensen niet alleen een dienst van jou als professional maar ook van jou als persoon. Wanneer je je doelgroep dan te formeel aanspreekt, creëer je afstand en dat wil je juist niet. (Je wil niet weten hoe vaak mijn eerste advies bij het bekijken van een webtekst is: “stop met vousvoyeren!”) Een sterke simpele en toegankelijke tekst hoeft niks af te doen aan de geloofwaardigheid van je bedrijf, als je er maar voor zorgt dat je je woorden zorgvuldig hebt gekozen (en dat er geen fouten in staan). Als je twijfelt en/of de juiste balans niet kunt vinden, schakel dan een tekstschrijver in (ik ken nog wel iemand). 

 

Stap 5: Leg je tone of voice en aanspreekstijl vast

Nu komt een belangrijk gedeelte: je legt je gekozen tone of voice vast (dit kan dus verschillen per doelgroep, per kanaal of per tekstdoel). Maak ten eerste een aantal stijlkeuzes (wel of niet tutoyeren, Engelse termen etcetera), bepaal je huidige en beoogde tone of voice en probeer vanaf nu de inhoud binnen die kaders te plaatsen. Gaat er iemand anders aan de slag met jouw teksten? Huur je iemand in om blogs voor je te schrijven? Deel dan de vastgestelde richtlijnen met diegene.

Ik zal als voorbeeld MEER collective nemen (in blogs).

Standaard in alle teksten:

  • We tutoyeren altijd.
  • We gebruiken geen onnodige Engelse termen maar schuwen dit ook niet wanneer de Nederlandse versie te omroep-Max klinkt.
  • We vermijden de passieve vorm zoveel mogelijk.
  • We spreken altijd vanuit de ik/wij-vorm.
  • We gebruiken op tactische plekken het woord ‘meer’. 

Onze blogteksten zijn:

  1. Helder. We schrijven begrijpelijke teksten, waarin we to the point komen, vage termen vermijden en veel gebruik maken van concrete voorbeelden.
  2. Down to earth. Geen dikdoenerij of Amerikaanse toestanden. Geen gebluf en geen geblaat. We doen ons niet beter voor dan we zijn.  
  3. Informatief. We inspireren en activeren ons publiek door met nuttige info te komen. We prikkelen de nieuwsgierigheid van de lezer. We voorzien ons publiek van nuttige informatie en zijn hierbij niet bang om de diepte in te gaan.
  4. Benaderbaar. We zijn laagdrempelig en staan naast onze klanten. We weten waar we het over hebben en delen onze expertise maar vermijden elke vorm van betutteling of snobisme. 

Onze toon is:

Onze toon is informeel maar nooit jolig. Wij onderschatten onze doelgroep niet maar we proberen onze informatie zo toegankelijk mogelijk te houden. Onze toon is warm, welcoming en we denken met onze klanten/doelgroep mee. Daarnaast is onze toon altijd positief en energiek. Een grapje hier en daar is leuk, maar het mag niet de overhand hebben. 

Goed, veel informatie en veel om over na te denken. We hopen dat je met ons stappenplan inspiratie hebt opgedaan om zelf eens kritisch te kijken naar de tone of voice van jouw bedrijf. Meer hulp nodig? Helemaal geen zin in teksten schrijven of behoefte aan een brede strategie? Dan weet je ons te vinden.